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曾幾何時(shí)，演藝活動(dòng)以投入小，產(chǎn)出大，消費(fèi)者高點(diǎn)擊率及高嘗試率，受到了廠商的熱捧，由終端門(mén)店高客流量，所帶來(lái)的終端熱捧，由人民群眾精神食糧的貧乏所帶來(lái)的消費(fèi)者的熱衷參于。這些因素的作用，都為新產(chǎn)品的上架陳列及推廣，為二三線(xiàn)品牌宣傳及提升起到了十分積極的作用，那么今天呢？廠商及門(mén)店皆為演藝的冷淡而抱怨，為何？是終究為人民群眾精神生活的富足，人民群體整體素質(zhì)的提高，還是演藝活動(dòng)的不入流？
如果說(shuō)二三線(xiàn)品牌因費(fèi)用及品牌知名度方面的問(wèn)題，還在某個(gè)區(qū)域進(jìn)行為數(shù)眾多的演藝活動(dòng)，試圖通過(guò)演藝從終端來(lái)分一杯羹的話(huà)。那么一線(xiàn)品牌你湊哪門(mén)子熱鬧，你的產(chǎn)品及品牌已經(jīng)
非常成熟，你的廣告在央視不斷的熱播，廣告語(yǔ)連中學(xué)生都能背誦出來(lái)，你還要做演藝推廣嗎？ 如果你還要做的話(huà)，那么建議你做個(gè)定向調(diào)研，或許調(diào)研的結(jié)果，會(huì)讓你改變?cè)醒菟囃茝V方案。
一、定向調(diào)研，深度解析演藝活動(dòng)的投入與產(chǎn)出
筆者服務(wù)快消品行業(yè)中某一線(xiàn)知名品牌，曾經(jīng)數(shù)次參于過(guò)演藝活動(dòng)。并曾做過(guò)演藝活動(dòng)這方面的定向調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)觀看演藝活動(dòng)興趣不大，如果尚有一部分人群看過(guò)演藝全場(chǎng)或半場(chǎng)的觀眾，除了參加到互動(dòng)的觀眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品及品牌叫出名字外，其余的消費(fèi)者只看到演藝不了解為誰(shuí)演藝。
調(diào)研案例：今年三月份在某品牌在合肥家樂(lè)福超市門(mén)前廣場(chǎng)，投入10000元進(jìn)行演藝，現(xiàn)場(chǎng)觀眾不足200人，且均與該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群無(wú)關(guān)。進(jìn)行SY品牌演藝活動(dòng)所進(jìn)行定向抽查了10名觀看演藝的潛在消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果如下：
1、 此次定向調(diào)研共抽查了比較有代表性的人員10名，并送以小禮品。
2、定向調(diào)研的四個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容：A、知道什么品牌在做活動(dòng)嗎？B、此品牌在宣傳什么產(chǎn)品？C、此次演藝給您留下了什么印象？D、如果你需要消費(fèi)這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品，你會(huì)選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品嗎？
結(jié)果一：3人觀看演藝全部的過(guò)程。針對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)后回答如下： A、知道，好像SY品牌吧。B、小孩喝的奶粉。C、節(jié)目一般吧，這里每天都有，天天看，都一樣，主要是得點(diǎn)獎(jiǎng)品。D、那不一定，我看還是雀巢及三鹿的好吧。
結(jié)果二： 3人符合該品牌產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的人群。針對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)后回答如下： A、有2人回答知道，是SY品牌。1人不知道。B、嬰幼兒奶粉。C、他說(shuō)這個(gè)我也不知道好不好，電視上也沒(méi)有看到。D、電視上看不到，我們也不敢買(mǎi)。我們現(xiàn)在正在喝三鹿奶粉呢，實(shí)惠。
結(jié)果三： 2人路過(guò)此地人作停留的路人。針對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)后回答如下： A、那不是寫(xiě)著是SY品牌嗎？B、是食品吧？C、沒(méi)有印象，這里天天做活動(dòng)。D、這是什么我還不太清楚，不需要。
結(jié)果四：2人該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。針對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)后回答如下： A、SY品牌嗎？B、嬰幼兒奶粉1-3段。C、這個(gè)活動(dòng)還可以吧，發(fā)這么多促銷(xiāo)品，我們老是買(mǎi)也沒(méi)有促銷(xiāo)品。多給點(diǎn)促銷(xiāo)品吧。D、我們一直在使有，但是再不多給我們一些促品，我們就不買(mǎi)了。
3、綜合效果分析。結(jié)果一提高了品牌認(rèn)知度，但沒(méi)有突出活動(dòng)主題。：結(jié)果二：沒(méi)有把握住目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，沒(méi)有將演出藝融入到消費(fèi)者的需求中去。結(jié)果三：地點(diǎn)先擇及活動(dòng)方式有待改善。沒(méi)有出新出奇。結(jié)果四：看來(lái)終端促銷(xiāo)需要加強(qiáng)，沒(méi)有考慮到忠實(shí)消費(fèi)者受益這一塊。
4、評(píng)估：此次活動(dòng)的有一定的意義，但對(duì)主題及訴求點(diǎn)上還要下功夫。
二、精確定點(diǎn)分析以后的發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題
從上表可以看出此次路演活動(dòng)的效果并不理想。首先目標(biāo)受眾少，其次沒(méi)有給觀眾留下很深的印象。沒(méi)有做到這兩點(diǎn)，那么我們的演藝活動(dòng)還有什么意義呢？由此引出了演藝活動(dòng)的敗筆。
1、演藝的通病，目標(biāo)人群不明確，針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳受眾面較窄，不能產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。從以上可以看出，該次演藝活動(dòng)的目標(biāo)人群為30%；也就是說(shuō)有三分之一的效能產(chǎn)出，而以下的演藝活動(dòng)則是熱鬧了商家，損壞了廠家的利益。
場(chǎng)景一：嬰兒奶粉推廣，所有演出均為載歌載舞成人娛樂(lè)節(jié)目，不能緊扣初生兒家長(zhǎng)所關(guān)心的育兒?jiǎn)栴}來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。
場(chǎng)景二：沒(méi)有迎合觀眾對(duì)節(jié)目的需求，沒(méi)有從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上來(lái)進(jìn)行編排有針對(duì)性的演藝節(jié)目。
2、 組織不嚴(yán)密、現(xiàn)場(chǎng)秩序差、損害品牌形象。
場(chǎng)景一：曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)演藝，最可笑的竟然有幾群其它產(chǎn)品的宣傳人員，在其中穿梭在人群中發(fā)放宣傳單頁(yè)的，而無(wú)人去管，不但自已的宣傳單頁(yè)沒(méi)有發(fā)出去不說(shuō)，反而為別的競(jìng)爭(zhēng)品牌在做發(fā)放宣傳單頁(yè)的嫁衣。
場(chǎng)景二：演藝走秀活動(dòng)中，主持人宣讀的產(chǎn)品與模特展示的產(chǎn)品不相符。筆者曾親歷某品牌的演藝，當(dāng)主持宣讀現(xiàn)在你看到的是某某乳品的中老年奶粉，而模特手中的拿的卻是嬰幼兒的用品。
場(chǎng)景三：演員瘋唱，觀眾打嗑睡。把演藝當(dāng)做了義演，沒(méi)有將觀眾拉進(jìn)演藝的氛圍中來(lái)，活動(dòng)中沒(méi)有互動(dòng)，結(jié)果就導(dǎo)致了兩張皮，互不相干，演藝不能很好的調(diào)動(dòng)觀眾的求知欲與參與的興趣。
場(chǎng)景四：經(jīng)銷(xiāo)商、終端、廠家各唱各的曲。經(jīng)銷(xiāo)商帶人在現(xiàn)場(chǎng)注重賣(mài)產(chǎn)品，終端為要客流安排商場(chǎng)人員往超市里引領(lǐng)消費(fèi)，廠家要品牌宣傳及推廣，不停的發(fā)單面，一時(shí)間各唱各的好的不熱鬧。消費(fèi)者無(wú)所適從，只有盲從了，此場(chǎng)景一般出現(xiàn)在新店開(kāi)業(yè)上。樂(lè)了終端，喜了經(jīng)銷(xiāo)商，苦了廠家出錢(qián)出力出人，沒(méi)出效益。
場(chǎng)景五：現(xiàn)場(chǎng)參與人員，成了公司有組織的聚會(huì)活動(dòng)，各忙各的聊天，不管消費(fèi)者的需求。現(xiàn)場(chǎng)管理混亂導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生反感，現(xiàn)場(chǎng)人員的形象及素質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度及品牌美譽(yù)度。
演藝活動(dòng)是體現(xiàn)一個(gè)公司在內(nèi)部管理及產(chǎn)品質(zhì)量方面的外在體現(xiàn)，一場(chǎng)演藝活動(dòng)的成功開(kāi)展于否，并不能只從單一的角度來(lái)看待，要關(guān)注產(chǎn)品形象及企業(yè)形象，要體現(xiàn)大公司人員管理及培訓(xùn)等方面的綜合實(shí)力，因?yàn)橹挥姓?guī)才有專(zhuān)業(yè)。
3、 空間及時(shí)間選擇不正確，導(dǎo)致出工不受益。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是要在合適的空間、合適的時(shí)間及地點(diǎn)做出合適的促銷(xiāo)，其實(shí)就是軍事斗爭(zhēng)中的天時(shí)地利人和。那么各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員是否意識(shí)到空間的變換、時(shí)間的安排的弊端，所帶來(lái)的出錢(qián)出力不出業(yè)績(jī)的工作呢。
場(chǎng)景一：舞臺(tái)大場(chǎng)地小，消費(fèi)者無(wú)從落腳，典型的表現(xiàn)為商場(chǎng)門(mén)前即馬路。這種場(chǎng)景的選擇失誤，非常明顯的就是活動(dòng)前沒(méi)有做調(diào)研，沒(méi)有觀察地形。首先不具備地利，那么人無(wú)處站立，何談人和呢？這就是很多營(yíng)銷(xiāo)人員在感嘆？領(lǐng)導(dǎo)我做了很好的工作為什么沒(méi)能產(chǎn)生業(yè)績(jī)呢？想起一句話(huà)，在此共勉，那就是營(yíng)銷(xiāo)人士千萬(wàn)不要“空悲切白了少年頭”“方醒悟，美人已遲暮”。
場(chǎng)景二：場(chǎng)地適合，時(shí)間不適合，比如在炎炎夏日的六月份，應(yīng)該是各種食品的淡季，但是為了業(yè)績(jī)，為了銷(xiāo)量，為了把任務(wù)完成，為了讓經(jīng)銷(xiāo)商看到我們的支持，那么演藝活動(dòng)還是照樣開(kāi)展，連上下午場(chǎng)都不放過(guò)，可是這么熱的天，誰(shuí)會(huì)出來(lái)呢，結(jié)果是消費(fèi)者不買(mǎi)帳呀。
場(chǎng)景三：“入鄉(xiāng)不隨俗”即場(chǎng)地及時(shí)間均合適但無(wú)人理睬，廣場(chǎng)門(mén)前，周日，為何沒(méi)有人，原來(lái)今天是當(dāng)?shù)氐哪衬郴顒?dòng)日大家都過(guò)去參加活動(dòng)去了。
場(chǎng)景四：“客情演藝”廠家的心痛，為了迎合終端門(mén)店的無(wú)理要求，選擇在地點(diǎn)偏僻，人流較少的超市進(jìn)行演藝活動(dòng)。多是二三線(xiàn)品牌為獲得終端門(mén)店的支持，違心所做的。
三、演藝感悟。
作為一路奔跑一路沖刺的營(yíng)銷(xiāo)人，只有看到了演藝活動(dòng)的缺點(diǎn)與不足，營(yíng)銷(xiāo)人才能更加理性的來(lái)對(duì)待，來(lái)操作演藝活動(dòng)。那么，怎樣才能把演藝活動(dòng)做到既能定點(diǎn)清除異已------又能找準(zhǔn)消費(fèi)者的錢(qián)袋，筆者認(rèn)為尚待各品牌經(jīng)理人認(rèn)真思考與揣摩。切莫做了演藝，毀了品牌形象�！�
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